從1996年IBM 在互聯網上投放第一條圖片網絡廣告到現在，互聯網帶來的改變是令人驚嘆的，它不僅改變了我們的溝通模式，同時也改變了整個廣告行業。如果說中國商用級產品互聯網營銷的上一個十年是以品牌展示為主的十年，那下一個十年肯定是追求投入產出回報的十年。

　　作為一名專業的市場營銷人士，一直以來我都在探索嘗試更多有利于品牌和產品推廣營銷方式，這篇文章也想和大家分享一下我在營銷角度的淺薄觀點。不足之處，望各位不吝賜教。

　　從1996年IBM 在互聯網上投放第一條圖片網絡廣告到現在，互聯網帶來的改變是令人驚嘆的，它不僅改變了我們的溝通模式，同時也改變了整個廣告行業，而處于這一時代的我們正在迎接新的商業競爭模式和全球經濟。

　　如果說中國商用級產品互聯網營銷的上一個十年是以品牌展示為主的十年，那下一個十年肯定是追求投入產出回報的十年。無論從公司的整體方向上看，還是整個網絡營銷環境來看，以硬廣為代表的網絡營銷模式似乎有點越來越不合時宜。首先，從國際國內的大環境來看，產品原材料的采購成本持續上漲，人員成本也不斷吃緊，因此早前IT廠商的營銷之戰大有被現在的效果營銷所取代之勢。

　　筆者清楚的記得10年前商用產品的互聯網營銷模式，就是以市場部的投放策略為核心，不受銷售業績影響，要花多少錢投放，投放哪些媒體都是非常感性的，以至于市場部沒有業績壓力，銷售部完不成銷售任務，這樣周而復始，商用產品的網絡營銷進入了一個怪圈，市場部花錢做營銷，銷售部門仍舊吃力的賣產品。但是近年來，公司各部門之間的協作越來越緊密，整個公司層面來看，就像成為一個大部門一樣，市場部不再有單獨的市場預算決策權，而是需要協同產品部、銷售部、客戶服務部等各個部門整合來進行決策，銷售部可以參與市場預算的制定、產品的市場費用分配調整，市場部同時要承擔產品的銷售業績壓力，這樣一來，市場部有了產品銷售的業績考核責任壓力，銷售部有了市場策略的話語權和相應的責任。形成了一種全新的投放決策模式。

　　隨著商用產品本身的硬件差異化的逐漸縮小，單純的品牌營銷帶來的長尾價值不斷減少，以至于IT商用產品的競爭越來越扁平化，公司高層下達的銷售業績壓力分配到每一個部門身上。即進入到一個追求實際效果的階段，因此我們在營銷的過程中越來越注重投入產出比。

　　投放層面，因為要對投放效果進行量化對比，我們想了解一下綜合類網絡媒體和垂直類行業網站的投入產出差異，我們曾經做過一個非常有趣的對比，2011年的第一季度，針對我們的一款中小企業商用服務器產品，我們選擇了數家門戶網站(新浪、MSN)的科技頻道和IT網站(IT168、中關村在線、太平洋電腦網、比特網)作為主要投放媒體，對比媒體為垂直類行業網站，垂直類行業網站我們選擇了一家國內知名的廣告網絡技術公司Adreach，這家公司是國內最早從事B2B廣告網絡營銷的公司，從06年開始就為眾多國內IT廠商提供行業媒體營銷解決方案，其下面運營著超過500家的中國優質行業網站，目標受眾也已經突破5500萬。早前我們也同該公司進行過不少的項目合作，只是當時對于效果沒有像現在這般注重。因為要做效果對比，因為此次對比投放我們專門設計了產品的廣告頁面和廣告內容，每個媒體廣告都設置了不同的400電話，該投放總預算200萬元，門戶網站分配90萬元人民幣，IT網站80萬元，Adreach B2B廣告網絡作為一個整體分配了30萬元，共計投放一個月。

　　一個月后，綜合整體的廣告監測記錄以及客服部、銷售部反饋的數據，大家有了驚人的發現，幾家門戶網站總曝光約225,000,000次，點擊量約300,000次，點擊率0.27%，5家IT網站總曝光約150,000,000次，點擊量約46,00,00次，點擊率0.31%，Adreach總曝光約600,000,000次，總點擊約750,000次，點擊率1.25%。這三類媒體的客戶電訪分別為900、 1600、1500，據銷售部反饋通過廣告成功下訂單的客戶分別為2、 8和 12。帶著上述疑惑，我們同Adreach公司方進行了深入的座談，對方稱，該公司運營的B2B廣告網絡本身就有別于其他類型的網絡媒體，其上聚集著眾多的行業用戶，而用戶的級別又以中高級為主，具有相當的采購與建議的決策權，另外對B2B廣告網絡媒體用戶的行為問卷調查了解到，該廣告網絡用戶的訪問明顯帶有傾向性，即訪問相關行業媒體會帶有工作的目的性。這些用戶訪問綜合門戶或IT門戶的時候，卻轉變為帶有休閑性質的人群，就算同一類人群訪問不同的網絡媒體，也會帶有不同的訪問傾向性。另外，Adreach會對其運營的B2B廣告網絡媒體采用多種營銷組合，比如論壇營銷、數據庫營銷和用戶行為定向營銷。針對性的媒體環境以及針對性的營銷模式組合都為其效果營銷帶來保證。

　　這也同時改變了我們這些市場人員長期以來對于媒體用戶區分定位的直觀認知，以前大家普遍認為什么樣的媒體上面就有什么樣的用戶，但是實際情況來看，遠不是這樣簡單，不能簡單的以媒體來區分用戶，就像不能以開什么車來定位什么人群一樣。通過這個試驗，我們得出一個結論，即媒體環境影響媒體用戶行為。這也為后期的網絡營銷提供了意見性的指導，也就是大型門戶網站和IT門戶適合產品的品牌建設，B2B廣告網絡適合針鋒相對的效果式營銷。二者相輔相成，互為補充。這也為我們日后進行用戶消費傾向研究打下伏筆